直播帶貨已成為商家主推銷售方式之一，旅游賽道也不例外。當直播帶貨走進廣闊的天地之間，美景無限、文化富集的景區會成為直播帶貨基地嗎？可以帶什么貨？是否能結合景區文旅產品并打通目的地消費？一系列問題引發業者思考和探索。
實景直播要求高
前段時間，“你這背景太假了”在網絡上爆火出圈，起因是新疆博主劉元杰在直播賣蜂蜜過程中，網友無意中發現背景環境宛如仙境般美好，直呼“背景太假了”。由此，越來越多的網友注意到新疆有個尉犁縣，那里山清水秀，盛產蜂蜜。據報道，巴音郭楞蒙古自治州文旅局副局長也點贊了劉元杰的視頻，稱他將新疆的美景推向了全國。這一現象，給景區運營提供了思路：景區可否成為直播帶貨基地？
其實，景區直播帶貨早已不是新鮮事。在黃山、峨眉山、浙江南潯古鎮等景區，從田間地頭到市場前端、從傳統銷售到直播帶貨，“云賣貨”已成為常態。
“景區直播帶貨肯定不能局限于直播間。在疫情影響下，部分導游轉行網絡達人進行直播帶貨，都是在戶外進行實景拍攝。旅游行業的特殊性決定了，必須將好的故事、文化底蘊及優美的風景傳遞給游客才能引起共鳴，進而達到交易目的。所以旅游行業的帶貨，我認為必須走出直播間，在戶外通過和游客更多的互動才能收到更好的帶貨效果。”峨眉山旅游股份有限公司識途旅行網電商運營負責人汪川說。
術業有專攻，直播并不像用戶看起來那么簡單。特別是景區直播帶貨，其實是在一個運動的狀態下進行，對設備、工作人員的配合度等都有更高要求。9月初，首屆黃山旅游“1+N”星主播直播聯賽首場比賽舉行，黃山旅游發展股份有限公司（以下簡稱“黃山旅游”）旗下18家經營單位參與其中，各參賽單位通過10場比賽，最終決出冠亞季軍。
黃山云上游新媒體有限公司（以下簡稱“云上游”）董事長楊晴天介紹：“在賽事籌備階段，云上游為每家參賽單位配置了教練，對參賽選手進行了直播腳本、預熱海報、團隊分工、直播間搭建、直播場控、直播術語等全流程能力培訓。”
值得一提的是，云上游的成立本身，就是黃山景區發力線上的重要一步。“旅游+直播”是黃山景區二次創業的重要路徑之一，由黃山旅游和妙趣集團合資成立的“云上游”，打破靠山吃山的經營模式和傳統觀念，在橫向擴張傳統優勢業務的同時，縱向拓展新型業務。
為了助力黃山茶產業銷售向電商直播方向發展，云上游幫小微茶企“掃盲”“補課”，手把手教商戶構建直播電商銷售渠道；與六百里猴魁、猴坑茶葉等頭部茶企共商如何將線下分銷的渠道優勢向線上延展；在歙縣，從產品定價、開播策略、主播話術等方面開展一對一專業服務。
楊晴天本身是做直播業務出身，但是她認為：“景區直播帶貨和通常的直播間帶貨完全不同，從業者需要真正懂文旅行業、懂景區。”
培養一線年輕人
什么樣的人既懂文旅行業，又懂景區呢？楊晴天介紹，目前景區直播帶貨的主播主要是景區導游、服務員等一線工作者。他們表達能力強，相對也更了解景區。汪川提及：“特別是導游處在市場第一線，市場嗅覺最敏銳，也對景區，對市場供需雙方有著深刻的理解和細致的把握。”
據楊晴天介紹，黃山旅游5月底的產品預售直播，達成了3天內2000萬元、一周內4000萬元的銷售額。這場直播主要針對的是暑期產品，包括各種景區住宿、游覽項目的套餐，受到游客歡迎。值得一提的是，其中一位轉型成功的黃山導游直播帶貨業績達到480萬元。
在首屆黃山旅游“1+N”星主播直播聯賽中，參賽者大部分是黃山旅游旗下的一線員工，其中年輕人居多，他們有網感，也樂于把景區的美好分享出去。今年6月，黃山旅游發布并實施了新媒體矩陣發展提升策略，利用新媒體為黃山旅游數字化轉型發展賦能。在直播生態的培育和發展方面，專門搭建了“星主播”人才庫。楊晴天介紹，“1+N”星主播直播聯賽的開展，通過以賽育才、以賽選才，最大化發揮“星主播”價值，同時，也為各經營單位線上營銷提供了實操平臺，加強了員工對電商直播的了解，有利于培養新媒體營銷領域人才。未來，黃山旅游會進一步圍繞主播開展孵化培訓、開店運營教學、流量扶持、達人對接等。
據了解，首屆黃山旅游“1+N”星主播直播聯賽直播當天，11家參賽單位以“黃山旅游秋季特惠產品營銷”為主題同時啟動直播，實現了黃山旅游直播矩陣的首次完美亮相。
統計數據顯示，黃山旅游在為時3小時的直播過程中，各直播間總點贊量達210萬、總場觀人數達2.1萬，共實現銷售額近9萬元。楊晴天說：“這些員工都是‘素人’，自身沒有流量，也不是網紅直播帶貨快消品，能取得這樣的業績非常不錯。”
直播帶貨的主播非常重要。“你這背景太假了”在網絡上能夠爆火出圈，和博主劉元杰本身與直播背景產生的巨大反差有關。人們稱呼東方甄選主播董宇輝為“董老師”，和他本身的文化底蘊和親切感不無關系。汪川認為，“景區要做好直播帶貨，需要切合自身景區的文化底蘊，講好故事和文化，在與用戶的互動中引起共鳴進而實現帶貨的目的。”
綜合實力的較量
直播帶貨中，“貨”是第一位的，源頭好貨是直播的核心競爭力，而源頭好貨的本質是供應鏈的綜合實力。直播帶貨要回歸零售的本質，回歸“人貨場”，這些都是品牌長期經營成功的關鍵。
去年8月，水晶晶南潯直播基地在南潯古鎮投入運營。基地以“自營+孵化”相結合的形式，通過整合優質供應鏈、培育成熟主播、孵化本地團隊、打造南潯特色的短視頻直播賬號等手段，全方位助力南潯直播及文旅產業的發展。
湖州南潯文旅發展集團有限公司副總經理費震夏介紹，在最大化發揮基地效應的同時，他們從人、貨、場三個方面梳理相關發展鏈路，與多條優質供應鏈合作，網羅優質商品，不斷提升“水晶晶南潯”城市品牌效益。在她看來，“帶貨也是一種賦能，給景區內的商家、酒店賦能，激發市場潛力。景區實景直播帶貨的確更適合跟景區相關的產品，不管是酒店、游船餐飲、文創、或是當地農特產品，因為我們打的是‘南潯’這一區域品牌。但是有一些產品不適合出現在南潯古鎮的直播主賬號，所以是直播矩陣號聯動。”
在汪川看來，直播競爭已經不單單是流量的爭奪，而是進入了品牌建設、供應鏈、運營模式等方面的綜合較量。最重要的是，要在專業度和內容方面去爭奪用戶的注意力，讓用戶為之停留更長的時間。
直播帶貨過程中展現的專業度，同樣是不容忽視的一個層面。一方面，專業度體現為團隊的專業，另一方面，高效的客戶服務體驗也必不可少。優質的客戶服務可能直接帶來新客戶及復購。對用戶需求進行快速響應，通過良好的互動增加客戶對品牌的信任和黏性。
老君山文旅集團副總經理張鵬遠認為：“目前，景區直播帶貨的產品集中于景區文旅產品，如何輻射到目的地產品，例如當地農特產等，是一個更大的話題，需要協調各方資源、把控產品的各個環節，在產品定價和品質方面擁有主動權。”
費震夏也提到了南潯古鎮直播帶貨的困惑：“南潯本地固有優勢品牌及產品多為大型工業產品，與直播生態擅長的小空間、高密度特點無法良好契合。目前，我們也在進行南潯本地特色農副產品相關直播，但因剛起步且類目競爭較為激烈，大部分商家對整體的直播生態不了解，達不到供貨、物流等要求，與供應鏈的要求還是相差甚遠，步入正軌仍需時日。”
楊晴天坦言：“景區可能不會成為直播帶貨基地，但是絕對會成為直播帶貨的強場景。”
重要的是，“旅游+直播”會帶來景區營銷思維的革命。近幾年，越來越多的景區開始“觸電”直播，探索線上營銷之路。
“如何將互聯網營銷思維的優勢進一步放大，幫助景區‘觸電’直播，是需要打通的關卡。”在楊晴天看來，不一定是直播賣東西，但是希望借助互聯網手段，讓更多的用戶了解景區，并在內心“種草”。對于大多數景區而言，這樣的探索已經彌足珍貴。
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